UX Writing: Wie du mit smarten Texten dein Produkt bereicherst

UX Texte stehen nicht ganz oben auf deiner Agenda? Dann möchte ich dir die wichtigsten Gründe nennen, warum du dich als Startup-Gründer, UX-Designer, Product Owner oder auch Entwickler mit UX Writing beschäftigen solltest?

Starten wir mit einem Beispiel:

Google hat bei der Hotelsuche das Formularfeld Book a room (Zimmer buchen) in Check availability (Verfügbarkeit prüfen) umbenannt und damit die Nutzung um 17 % gesteigert.

Nicht so schlecht, oder?

Dieses Wording entspricht einfach besser dem Mindset der Nutzer an dieser Stelle des Buchungsprozess.

Hier präsentiert das Google UX Writing Team den Case bei der Entwicklerkonferenz Google I/O

Du siehst: Jedes Wort kann einen Unterschied machen, der zu mehr Klicks und Leads führt  oder sogar ganz direkt deinen Umsatz steigert.

Ein weiteres Beispiel für herausragendes UX Writing: Mailchimp. Ein Newsletter-Tool zu dem es eine Menge Alternativen gibt: CleverReach, Newsletter2Go oder GetResponse zum Beispiel.

Ich kenne aber eine Menge Leute, die Mailchimp anderen Tools vorziehen. Denn Mailchimp macht Spaß, ist extrem benutzerfreundlich und überhaupt nicht nerdy und techy. Mailchimp fühlt sich einfach gut an. Die Botschaften sind empathisch durchdacht, die Sprache prägnant  auf den Punkt und dabei sehr conversational und menschlich.

Und das nicht nur auf der Startseite, auf Produktseiten oder Landing Pages – nein, auch im Tool selbst: Microtexte, Tooltips, E-Mails oder Fehlermeldungen sind immer on brand.

Das ist kein Wunder, das ist Strategie und da steckt viel Arbeit drin. Im öffentlichen Mailchimp Content Styleguide kannst du dir da ein Bild von machen.

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Was ist überhaupt UX Writing?

Es gibt eine Menge Definitionen und Meinungen dazu, was UX Writing eigentlich ist und nicht ist. Google schreibt zum Beispiel:

“UX Writers advocate for Google design and help shape product experiences by crafting copy that helps users complete the task at hand.

They set the tone for content and drive cohesive product narratives across multiple platforms and touchpoints. As our resident wordsmiths, they work with a variety of UX design-related jobs including researchers, product managers, engineers, marketing, and customer operations to help establish connective language and a unified voice.”

Hier meine Definition:

Beim UX Writing geht es um alle Texte, die Nutzern helfen, ihre Aufgaben zu erledigen und einen Beitrag zu einem positiven Nutzererlebnis leisten.

Im weitesten Sinne sind das alle Texte, die ein Unternehmen nutzt, um extern zu kommunizieren. Also zum Beispiel auch deine Marketingtexte, deine FAQs oder Blogartikel, die nochmal bestimmte Aspekte rund um dein Produkt erklären.

Im engeren Sinne meine ich alle Texte, die als Teil eines digitalen Produkts wahrgenommen werden. Texte, die deinen Kunden als Wegweiser durch dein Produkt dienen (Buttons, Linktexte, Labels, Headlines etc.), die ihnen mit nützlichen Infos und Tipps bei ihren Aufgaben zur Seite stehen (Tooltips, Hilfetexte, Onboarding Modals, Feedbacks etc.), die bei Formalitäten unterstützen (E-Mail Kommunikation, Formulare) oder neue Features promoten (Overlays, E-Mails, Microcopy).

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Beispiele für UX Writing

Show, don’t tell. Anschaulicher wird das Thema UX Writing wohl mit ein paar weiteren Beispielen:

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Ein Beispiel für brillantes UX Writing von Vimeo. Eine eigentlich unangenehmen Situation für den User (warten bis das Video fertig ist) wird zu einer positiven Erfahrung (Cool, ich kann was anderes machen und wenn das Video fertig ist, erhalte ich eine E-Mail). Darüber hinaus wird auf den Nutzen des Upgrades hingewiesen (Hmm, mit Upgrade würde es jetzt ohne Pause weitergehen!) 

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Da will man die Website verlassen und bekommt solch ein Overlay vorgesetzt. Damit demonstriert OptinMonster gleich mal perfekt seinen Kundennutzen und haut einem Interessenten nochmal Benefits und Social Proof um die Ohren.

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In aller Bescheidenheit ein Beispiel aus meiner eigenen Arbeit. Für das Einrichtungshaus Mathes haben wir (die Agentur yellapark und ich) eine Navigation voller Call to Actions genutzt. Statt einfach die Themenbereiche der Website zu benennen, haben wir uns an den Bedürfnissen der Nutzer orientiert. So macht das Menü Interaktionsangebote in einer mündlichen und aktiven Sprache, die zum Explorieren des Angebots einlädt.

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Wie weit ist es von meinem Hotel zum Strand? Wie weit zum Zentrum? Kann ich kostenlos stornieren? Wie bewerten Gäste dieses Hotel? Steuern und Gebühren im Preis enthalten, oder nicht? Booking.com liefert mir auf einen Blick alle wichtigen Infos. Für mich ein Beispiel für gelungenes UX Writing.

Wenn mir allerdings immer wieder angezeigt wird, dass ich mich mit meiner Buchung beeilen soll, weil dies jetzt das letzte Zimmer sei, finde ich das als Nutzer eher nervig. Unabhängig davon, ob diese Information nun wirklich stimmt, oder ob nur mein Verhalten beeinflusst werden soll.

Ist das noch UX Writing im Sinne der Nutzer oder schon plumpe Blinky-Blinky-Manipulation (die sich langfristig sicher nicht auszahlt)? Du musst für dich überlegen und/oder testen, wo du die Grenze ziehst.

Auf Copyhub findest du weitere Beispiele und du kannst auch selbst welche einreichen.

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UX Writing ist vor allem ein Mindset

Es gibt eine Menge inspirierender Beispiele für UX Writing. Jedoch lassen sich nicht alle eins zu eins auf das eigene digitale Produkt übertragen.

Beim UX Writing geht es meiner Ansicht nach in erster Linie nicht darum, ein Set an Methoden und Best Practices anzuwenden. Es gilt, dein digitales Produkt neu zu durchdenken und der User Experience einen neuen sprachlichen Layer hinzuzufügen. Es geht weniger um Antworten, als darum, die richtigen Fragen zu stellen:

• Welche Aufgabe müssen die NutzerInnen gerade erledigen?
• Welche Probleme haben sie dabei und welche Infos oder Botschaften könnten ihnen gerade helfen ?
• Wie könnte ich meine NutzerInnen das Leben besser machen und den Weg zu ihrem Ziel ebnen?
• Welche Botschaften haben ich und mein Business an der Stelle? 
• Wie, in welchem Stil müssen diese Botschaften ausformuliert sein?
  
  

Um Antworten auf diese Fragen zu finden, kannst du mit User Tests arbeiten, Cognitive Walkthroughs mit deinen Personas machen, Interviews mit deinen NutzerInnen durchführen oder Marktforschung, Analytics und Statistiken zurate ziehen.

Du siehst, beim UX Writing sind Kompetenzen abseits von Schreiben und Formulieren gefragt. Denn erst mal geht es darum, herauszufinden, welche Botschaften an welchem Punkt der Customer Journey oder an welcher Stelle im Produkt Sinn machen. Die sprachliche Ausgestaltung ist dann der zweite Schritt.

Auch die Umsetzung solcher Texte auf der Webseite oder in der App ist dann auch keine reine Textaufgabe: Der UX Writer muss die Botschaften klar, prägnant und im Sinne der Marke ausformulieren. Doch es gehört mehr dazu. Die Texte müssen ins Interface-Design eingearbeitet und auch technisch umgesetzt werden. Hier ist die interdisziplinäre Arbeit im Team sinnvoll.

Gutes UX Writing entsteht aus nutzerzentrierten Design-Prozessen, einem Verständnis für die Bedürfnisse der NutzerInnen und der kollaborativen Zusammenarbeit von Designern, Entwicklern, Copywritern sowei der Business-Seite.

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Warum lohnt sich UX Writing? 

Bevor wir zur Frage kommen, was du tun kannst, um dein UX Writing zu verbessern, möchte ich hier nochmal die Vorteile von UX Writing zusammenfassen.

• Gutes UX Writing kann KPIs wie die Conversion Rate, das Engagement oder auch deinen Umsatz beflügeln. Das zeigen die Beispiele von Google und Booking.com.
• Mit durchdachten UX Writing bekommt deine Nutzeransprache einen eigenen, unverkennbaren Sound. Du schärfst das Profil deiner Marke.
• UX Writing hat einen positiven Einfluss auf die User Experience deines Produkts, da UX Writing konsequent den Nutzer in den Fokus rückt und neue Perspektiven einbringt.
• UX Writing ist schnell umsetzbar, die Wirkung ist direkt spürbar und oft messbar. 
• Du bist früh dran. Mit UX-Writing kannst du dich von Konkurrenzprodukten positiv abheben.

 
Deine Nutzer sind Slack, Dropbox und Co. gewohnt. Orientiere dich an diesen Pionieren.

Bei Unternehmen wie Amazon, LinkedIn, Slack, Dropbox, Spotify, Google, Airbnb oder eben Mailchimp sind Texte ganz selbstverständlich ein wichtiger Teil der User Experience. Es gibt da Teams von UX-Textern, die sich mit nicht anderem beschäftigen.

Klar, diese Unternehmen können es sich leisten. Und sie leisten es sich auch und sie legen so die Messlatte in Sachen UX-Writing ziemlich hoch.

Das ist ein Problem für viele neue digitale Produkte, die sich eben keine Heerscharen an UX Writern leisten können. Denn die meisten Menschen (auch deine Nutzer) nutzen ja Google, Dropbox und Co. und sind an die Nutzerfreundlichkeit und Ansprache dieser Services gewöhnt. Da fällt es natürlich extrem negativ auf, wenn die Texte deiner App oder deines digitalen Produkts vor sich hin holpern, missverständlich sind und einfach nicht weiterhelfen.

Fehler XS 75633

Wenn du als Nutzer mit so einer Fehlermeldung konfrontiert bist, dann sinkt deine Bereitschaft, dich weiter mit dem Produkt auseinanderzusetzen und es entstehen negative Gefühle. Ich frage mich in solchen Fällen: Haben die das nicht getestet? Warum geben die mir keinen Lösungsvorschlag? Warum verlinken die keinen Hilfetext oder nennen mir zumindest den Kontakt zum Support?

UX Writing kann Brücken bauen. Mit solch einer Fehlermeldung wird eine Mauer gebaut. Chance vertan.

Die Botschaft ist klar: Wer als Anbieter eines digitalen Produktes bei den Großen mitspielen und bei den Usern punkten möchte, sollte sich zumindest keine groben UX-Writing-Schnitzer erlauben. Gerade auf dem deutschen Markt gibt es noch nicht so viele Beispiele für herausragend gutes UX Writing (Gegenbeispiele welcome). Wer sich mit dem Thema beschäftigt, kann sich mit überschaubarem Aufwand von Konkurrenzprodukten absetzen.

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Gründe für schlechtes UX Writing

Aus meiner Erfahrung gibt es folgende Gründe, warum UX Writing hierzulande noch nicht so richtig wahrgenommen wird und digitale Produkte in puncto Text eher selten positiv auffallen.

• Copywriter oder Texter sind oft nicht selbstverständlich Teil des Produkt-Teams. Deswegen hat Text oft keine Lobby.
• Text ist anstrengend. Alles sind froh, wenn etwas halbwegs sinnvolles da steht. Oft bleiben deswegen Dummy-Texte von Designern oder Entwicklern (no offense) einfach stehen.
• Texte werden als Nice-to-have gewertet, nicht als Must-have. Das Produkt funktioniert ja auch so. Auch in Tests werden oft nur Funktionen getestet und nicht das ganzheitliche Nutzererlebnis betrachtet.
• Wenn überhaupt, werden Texter zu spät herangezogen. Sie können dann nur noch über bestehende Layouts oder auch ein MVP drüberbügeln, haben aber keinen Einfluss mehr auf das grundlegende Design. Besser wäre es, Text bei Designentscheidung mitzudenken. Von Anfang an.
• Oft wird mit externen Textern zusammengearbeitet, die nicht die Zeit und das Budget bekommen, sich wirklich tief in das Produkt einzuarbeiten. Stattdessen gibt es ein halbgares Briefing und den Auftrag ein paar nette Texte drüberzulegen,
• UX WriterInnen mit Erfahrung sind rar gesät. Klar, die Disziplin gibt es ja auch noch nicht so lange und natürlich gibt es keine Ausbildung. Jemand, der richtig gut richtig Schreiben kann, ist noch lange kein guter UX Writer. Recherche-Kenntnisse, Wissen rund um Usability, UX, Design Thinking oder Psychologie sind wohl entscheidender als herkömmliche Schreibkompetenz.
  
  

Lust UX Writing zu testen, um dein digitales Produkt zu verbessern? So gehst du Schritt für Schritt vor

Falls du UX Texte niedrigschwellig in einem Leuchtturmprojekt testen möchtest, um erste Erfahrung mit dem Thema zu sammeln, schlage ich dir folgenden Prozess vor:‍

1. Such dir einen Verantwortlichen, der Lust auf das Thema hat ‍

Vielleicht willst du selbst Hand an eure UX-Texte legen? Oder vielleicht findet sich eine Designerin, die ein Händchen für Texte hat? Natürlich kannst du solch ein Projekt auch an einen UX Writer outsourcen.

Wichtig ist, dass es eine Verantwortlichen gibt, der das Thema vorantreibt, Wissen aufbaut und das Projekt mit zum Ende betreut. Stelle sicher, dass der oder die Verantwortliche genügend Zeit und Ressourcen erhält, um das Projekt durchzuziehen.

2. Steck den Umfang ab‍

Definiere den Umfang deines Projekts und leg ein Ziel fest. Achte darauf, dass du mit deiner Maßnahme möglichst viele deiner NutzerInnen erreichst und das gleichzeitig der Aufwand überschaubar ist.

Zum Beispiel könntest du dir vornehmen, die wichtigsten Call-to-Action-Buttons deines digitalen Produktes zu überarbeiten. Das ist nicht so viel Arbeit und die Auswirkungen sind gut messbar.  

Oder du planst eine kleines Onboarding-Modal mit dem du neues Nutzer empfängst.

3. Umsetzung‍

Bei der Umsetzung kannst du dich an meinem Schreibprozess für lange Texte orientieren. Wichtig ist, dass du nicht direkt loslegst, sondern dir einen Plan machst. Denn gerade beim Thema UX Writing wirst du wahrscheinlich die Unterstützung von Designern oder Programmierern brauchen. Die solltest du frühzeitig mit ins Boot holen und über dein Vorhaben informieren. Wichtig ist außerdem schriftlich ein Problem und ein Ziel zu definieren und auch im Team zu teilen.

In der Recherchephase kannst du wahrscheinlich auf einer Menge Material aufbauen. Vielleicht gibt es schon Zielgruppen-Analysen, Personas, Customer Journeys, ein Design Briefing oder ein Brand Book. Schreib dir die für dein UX-Writing-Projekt wichtigsten Erkenntnisse in einem kleinen Konzept zusammen.

Zwei weitere Tipps, die gerade beim UX Writing wichtig sind:

• Fahre unbedingt A/B-Tests, um die Wirkung deiner UX-Texte messen zu können.
  Für viele Projekte ist Google Optimize eine relativ einfache Möglichkeit.
• UX Writing ist eine interdisziplinäre Disziplin. Falls möglich, nutze deshalb die geballte Expertise deines Teams, zeig ihnen deine Entwürfe in Feedbackrunden und profitiere von ihrem Wissen, Erfahrungswerten und Perspektiven.
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4. Review

Hat es was gebracht? Was hätte besser laufen können? Lasst das Projekt Revue passieren, schau dior die Zahlen an und steckt die nächsten sinnvollen Schritte ab.  

Weiterlesen?

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Hier zeige ich dir, wie du die Button-Texte deiner Website oder deiner App optimierst. Schon kleine Änderungen können eine riesengroße Wirkung haben.

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