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Der ideale Workflow

So schreibst du 1000+ Wörter in wenigen Stunden

Quälst du dich mit langen Texten? Ich zeig dir, wie du Schritt für Schritt zum Ziel kommst.

Lange Texte schreiben ist für dich eine Qual
Schreiben macht dir keinen Spaß ✓
Schreibern dauert zu lange
Du hast eigentlich andere Dinge zu tun
Dir fällt es schwer, Schreiben in deinen Arbeiutsalltag zu integrieren ✓
Aber du brauchst Texte für dein Marketing, deine Sichtbarkeit oder um dein Netzwerk zu erweitern ✓

Falls du dich in dieser Beschreibung wiederkennst, hab ich hier vielleicht einen spannenden Impuls für dich:

Ich möchte dir hier einen Workflow zeigen, mit dem du strukturiert und effektiv lange Texte erstellen kannst. Und zwar ohne deine anderen Aufgaben im Arbeitsalltag zu vernachlässigen. Wenn du dem Prozess Schritt für Schritt folgst, solltest du es schaffen, in sagen wir 6 bis 8 Stunden über die Woche verteilt z. B. einen Fachartikel, einen Blogpost oder einen Ratgeber-Text mit mehr als Tausend Wörtern zu erstellen. Mit ein wenig Routine wirst du sehr viel schneller.

So jedenfalls meine Erfahrungswerte aus 15 Jahren als Content Stratege und Copywriter, in denen ich immer wieder Experten und Teams beim Schreiben unterstützt und gecoacht habe. Denn ich bin davon überzeugt, dass Content fürs Marketing oder für Unternehmenswebsites nicht von irgendeiner Agentur oder einem externen Texter kommen kann. Der beste Content entsteht, wenn die Mitarbeiter eines Unternehmens ihn selbst erstellen, angeleitet und unterstützt von einem Content-Experten.  

Und genau das, möchte ich mit diesem Artikel erreichen. Ich möchte dich Schritt für Schritt durch meinen erprobten Schreibprozess führen und dir in jeder Phase des Prozesses mit Fragen, und Erfahrungswerten, Tipps und Tools zur Seite stehen.    

Was du tun musst: Dich darauf einlassen. Deine gewohnten Pfade verlassen und offen für eine neue Arbeitsweise sein. Das ist der Rhythmus, wo man mit muss.

Aber: Bitte erwarte keine Zaubertricks. Inhalte erstellen und Texte schreiben ist nach wie vor harte Arbeit und erfordert deine ganze Konzentration. Da kann ich ein Lied von singen.

Dabei bietet es dir aber Vorteile einem strukturierten Prozess zu folgen

  • Entscheidungen treffen kostet Energie. Die einmalige Entscheidung für einen Prozess nimmt dir viele andere Entscheidungen ab. Denn du weißt immer was dein nächster Schritt ist. 
  • Zu wissen, was du tust und warum gibt dir Sicherheit beim Schreiben. Kein Hadern und Zögern mehr, sondern selbstbewusst einen Schritt nach dem anderen gehen.
  • Du wirst schneller zum Ziel kommen, bessere Ergebnisse erzielen, weniger Schreibblockaden erleben und vielleicht macht dir Schreiben ja sogar mehr Spaß.  

Klingt gut? Dann los. Here we go!


Nutze meinen erprobten Schreib-Workflow

Schritt 0: Check dein Mindset

Beim Schreiben stehen wir uns oft selbst im Weg, weil wir uns oft von falschen Denkmustern und Glaubenssätzen beeinflussen lassen lassen. Vielleicht flüstert dir ja auch hin und wieder eine kleine Stimme im Kopf folgende Sätze zu.

Schreiben ist eine einsame Tätigkeit, die keinen Spaß macht.

Viele von uns haben das Bild des einsamen Schreibers im Kopf, der im stillen Kämmerlein vor sich hin brütet. Meiner Erfahrung nach, ist heute Schreiben in Unternehmen ein sehr kommunikativer und kollaborativer Prozess, an dem meist mehrere Menschen beteiligt sind. Ich habe dabei auch schon Menschen lachen sehen. Nur ein kleiner Teil der Arbeit findet in Ruhe am Schreibtisch statt.

Schreiben kann man, oder auch nicht. Ich kann es nicht!

Nö. Das ist ein Mythos. Schreiben kann man lernen. Ich selbst bin das beste Beispiel. In der Schule hab ich Schreiben gehasst wie die Pest, jetzt verdiene ich schon seit mehr als 15 Jahren mein Geld damit. Meine Erfahrung: Schreiben ist vor allem Routine. Wer viel Schreibt und dabei regelmäßig Feedback bekommt, wird immer schneller zum Ziel kommen und immer bessere Ergebnisse erzielen. Ein wenig Handwerkszeug, Leselust, Mut und Disziplin gehören auch dazu. Talent kann natürlich nicht schaden, macht aber vielleicht ein müdes Prozent aus. So jedenfalls meine Erfahrung.

Lange Texte liest eh keiner.

Ok, wenn du so denkst ist das natürlich maximal demotivierend. Und die perfekte Ausrede überhaupt mit dem Schreiben anzufangen. Leider muss ich dich enttäuschen: Lange Texte, die wirklich geil geschrieben und für die Zielgruppe relevant sind, werden gelesen und geteilt wie blöde. Gerade, wenn du ein erklärungsbedürftiges Produkt vermarktest, brauchst du Texte, die dein Produkt aus verschiedenen Perspektiven beleuchten. Da sind Landing Pages gerne mal an die 5000 Wörter lang. Mit kurz und knackig kommst du da nicht weit. Lange Texte sind heutzutage gewinnbringende Business Assets (ich weiß, schlimmes Wort).

Das sind die häufigsten negativen Denkmuster, die ich immer wieder beobachte. Welche Glaubenssätze behindern dich? Hab das mal im Blick und hinterfrage dein handeln.

Mir hat zum Beispiel lange Zeit ein ungesunder Perfektionismus unglaublich viel Zeit gestohlen. Ich habe unverhältnismäßig viel Zeit dafür aufgewendet, meine texte immer noch eine Winzigkeit besser zu machen. Deswegen wurden viele Texte auch nie fertig. Seit mein Sohn auf der Welt ist und damit die Zeit wertvoller und knapper, arbeite ich nach der 80-20-Regel (Paretoprinzip). Das bedeutet: In relativ kurzer Zeit schaffe ich es, ganz gute Texte zu verfassen. So gut, dass es meisten reicht. Wenn nicht, wird halt nachgearbeitet. So habe ich meinen Output immens erhöht.


Schritt 1: Erstelle einen Masterplan

Plan deinen Text. Nicht nur im Kopf, sondern schriftlich.

“Wenn dich deine Frau/Freundin zum Einkaufen schickt, und du hast einen Einkaufszettel dabei, dann weißt du genau, was du im Supermarkt zu tun hast.Wenn sie sagt, 'geh mal einkaufen, damit wir ein schönes Abendessen haben'. Dann stehst du vor den Regalen – und die Gefahr, dass das Abendessen nichts wird, ist groß."

Das stand so im Kicker. Und damit bringt Bayern-Großmaul Thomas Müller wunderbar auf den auf Punkt, was auch beim Schreiben gilt: Ein guter Plan erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass du Erfolg haben wirst.

Ohne einen Plan:

  • Du schreibst einfach so drauf los und nach der Hälfte merkst du, dass du in die falsche Richtung läufst. Du vergeudest Zeit
  • Ohne einen Plan musst du dein Schreiben immer unterbrechen und überlegen, was der nächste Schritt ist. Das raubt dir Energie.
  • Du entdeckst erst mit und mit, was du alles tun musst, um dein Ziel zu erreichen. Dir fehlt der Überblick.
  • Du schreibst ohne Ziel und kannst deinen Erfolg schlecht bewerten. Nicht optimal.
  • Es lauern viele Stolpersteine wie viel Arbeit kurz vor der Deadline, Schreibblockaden oder ein Chef, der deinen Text für Zeitverschwendung hält.

Mit Plan:

  • Du entwickelst eine klare Vorstellungen deines Schreib-Projekts, deiner Aufgaben und deiner Ziele.
  • Du weißt du immer, was du zu tun hast und kannst zielgerichtet, effektiv und überlegt vorgehen.
  • Ein schriftlicher Plan dient als gemeinsam Grundlage zur Zusammenarbeit schafft Verbindlichkeit im Team.
  • Beim Planen entstehen oft schon inhaltliche Ideen.
  • Dein Plan gibt dir Orientierung und Sicherheit und hilft dir, gute Schreib-Entscheidungen zu treffen.

Es gibt eine Menge ellenlanger Checklisten, die du nutzen kannst, um einen Masterplan für deinen Text zu erstellen. Ich empfehle deine Planung auf die wichtigsten Punkte zu fokussieren: auf dich und auf deine Leser. Folgende Fragen helfen:

Checkliste für dein Textkonzept

  • Was ist dein Ziel mit dem Text?
  • Was sind deine wichtigsten Botschaften?
  • Wie tickt deine typischer Leserin (Ziele, Erwartungen, Emotionen, Pain Points, bestmögliche Lösung )
  • Welches Ziel hat dein Leser?
  • Was soll der Leser nach dem Lesen bestenfalls tun?

Du solltest diese Fragen am besten schriftlich und so konkret wie möglich beantworten. Teile dann diese Konzept mit allen, die am Schreibprozess beteiligt sind, um ein gemeinsames Verständnis zu entwickeln.

Achte in der Planungsphase zudem darauf, dass dir genügend Ressourcen zur Verfügung stehen. Steht dir genügend Zeit zur Verfügung? Benötigst du Unterstützung von einem Grafiker oder einer Bildredakteurin? Hast du einen ruhigen Ort zum Schreiben? Benötigst du Fachleute aus deinem Unternehmen, um Inhalte zu entwickeln? Wissen die von deinem Artikel und haben die Zeit, dich zu unterstützen?


Schritt 2: Tauche tief in die Inhalte ein

Tauch tief ein in deine Inhalte, aber tauch auch wieder auf.


Dein Plan steht? Dann fang jetzt bitte nicht einfach an drauf los zu schreiben, sondern setze dich mit allen Facetten deines Themas auseinander. Je besser du dich auskennst, desto leichter fällt dir nachher das Aufschreiben.

Falls du selbst ein Experte für dein Thema bist, empfehle ich dir, dein Wissen zu visualisieren, um es nachher passend für deine Zielgruppe zu strukturieren und in Form bringen zu können. Nutze dazu zum Beispiel Techniken wie eine Mindmap oder eine Concept Map.

Falls du noch kein Experte bist, stürz dich in die Recherche. Ist dein erster Impuls erstmal die Google-Suche anzuschmeißen? Davon möchte ich dir dringend abraten.Denn: Google-Recherche kann jeder. Auch die Konkurrenz. Deshalb: Wenn du einzigartige Inhalte willst, solltest du bei der Recherche kreativ werden.

Natürlich bieten sich für jedes Projekt andere Recherche-Wege an: Bei einer Stellenanzeige bekommst Du die Inhalte wohl größtenteils aus der Fachabteilung, bei einem tiefgehenden Blogartikel muss man oft andere Wege gehen.

Hier einige Anregungen für deine Recherche:

  • Schau in Foren, Plattformen und Blogs zum Thema und nutze dort die Suchfunktionen.
  • Frag Deine Community bei Twitter, Facebook, etc. (#Followerpower)
  • Nutze Gruppen zu deinem Thema bei Facebook oder LinkedIn.
  • Besorg dir (Fach)-Bücher und aktuelle (Fach)-Zeitschriften, um dir einen Überblick zu verschaffen.
  • Führe Gespräche mit Experten, um Meinungen, Erfahrungen, Perspektiven oder Informationen zu erhalten.
  • Nutze übliche Kreativitätstechniken (Brainstomring, Clustering, Design Thinking … ) mit deinem Team, um neue Inhalte zu Tage zu fördern.
  • Nutze ein WDF * IDF-Tool, Keyword-Tools oder Google Suggest, um herauszufinden, welche Aspekte Leser an einem Thema interessieren.
  • Suche Statistiken bei Statista, beim Statistischen Bundesamt oder in Fach-Studien, Whitepapern, Reports etc. 
  • Höre Dir Podcasts zum Thema an. Das kannst Du gut beim Autofahren, in der Bahn oder beim Sport machen.
  • Sprich mit deiner Zielgruppe? Was bewegt sie? 


Auch hier gilt: Am besten du visualisiert deine Recherche-Ergebnisse in einer Mindmap oder einer Concept Map. Sammle zusätzlich Infos, Wissen, Zitate, Zahlen, Zusammenhänge, Argumente, Perspektiven etc. in einem Recherche-Dokument.

Überleg dir am besten vorher, wieviel Zeit für die Recherche angemessen ist. Und halt dich an deinem Zeitrahmen. Und/oder vertrau auf dein Gefühl. Wenn du denkst, dass du genug zum Thema weißt, geh über zum nächsten Schritt.


Schritt 3: Nimm Abstand

Verliere dich nicht in der Recherche. Irgendwann ist auch mal gut. Gehe auf Abstand zu Deinem Thema. Du weißt meist schon mehr, als Du denkst. 

Wenn Du zu Tief drin steckst in Deiner Recherche oder in Deinem Text, solltest du Abstand nehmen. So bekommst du den Kopf wieder frei und die besten Ideen kommen von selbst. Denn unser Unterbewusstsein löst oft komplexe Probleme viel besser als bewusstes Denken.

Außerdem: Wenn du den Rechercheprozess und den Prozess des Formulierens trennst, vermeidest du zeitraubendes Multitasking und steigerst deine Produktivität, weil du dich voll auf eine Aufgabe fokussieren kannst.

Hier einige Inspirationen zum Abstand nehmen:

  • Trink einen Kaffee mit deinen Kollegen.
  • Arbeite an einem völlig anderen Thema.
  • Falls du dich Chance hast, mach eine Runde Sport.
  • Schlaf eine Nacht drüber.
  • Lies etwas zu einem anderen Thema


Bei mir ist es so, dass ich merke, wie es in mir arbeitet. Oft kommen mir unter der Dusche oder beim Joggen Ideen für meinen Text in den Kopf. Wenn ich dann richtig Lust habe, alles zu Papier zu bringen, erst dann fange ich an zu schreiben.


Schritt 4: Schreib einen dreckigen ersten Entwurf

Schreib im nächsten Schritt schnell einen ersten Entwurf. Denn es ist immer leichter an einem bestehenden Text zu arbeiten und ihn  weiterzuentwickeln, als frischen Text zu produzieren. Für viele ist die leere Seite, der auffordernd blinkende Cursor eine große Hürde.

Fang aber erst an zu schreiben, wenn du weißt, was du schreiben möchtest. Falls du noch gar keine Idee hast, wie der Text aussehen könnte, recherchiere lieber noch eine Weile.

Hier einige Methoden, um einen ersten Entwurf auf den Bildschirm zu bringen. Keine Angst, sei schnell und mutig, du kannst nachher immer noch alles ändern und umschreiben. 

8 Minuten ohne Absetzen

Zeitdruck hilft. Ich schreibe immer am besten, wenn ich weiß dass ich keine Zeit habe. Dann muss ich schnell Entscheidungen treffen und fertig werden. Oft mache ich mir deswegen selbst Druck und verabrede mich in einer halben Stunde zum Mittagessen, obwohl ich noch einen Blogartikel Schreiben muss. Stell Deinen Handywecker (zum Beispiel auf 8 Minuten) oder nutz eine Sanduhr. Hauptsache es entsteht Zeitdruck. Schreib durch ohne abzusetzen. Bei mir funktioniert's.

Sprich statt zu schreiben

Viele Menschen die ich kenne, können wahnsinnig strukturiert, geschliffen und druckreif reden, doch vor dem Schreiben haben sie irgendwie Angst. Deshalb: Versuch doch einfach mal den ersten Entwurf Deines Textes zu sprechen (und zum Beispiel mit der Google Spracheingabe aufzunehmen).

Erstelle eine Gliederung

3000 Wörter, ein Whitepaper mit 25 Seiten, für viele einfach ein riesengroßer Berg Arbeit. Das hemmt ungemein. Doch wie bei einer langen Wanderung oder einem Marathon (zumindest stell ich mir das so vor ;)) ist es motivierend sich die Wegstrecke in kleine Teilabschnitte aufzuteilen. Erstelle zunächst die Struktur deines Textes. Wenn Du zum Beispiel einen Blogartikel schreibst, überlege Dir welche Zwischenüberschriften er haben könnte. Dann notiere dir zu jeder Zwischenüberschrift in Stichwörtern die Themen, die behandelt werden sollen. Dann formuliere zu jedem dieser Unterthemen deine Inhalte.

Schemata folgen

Das „Malen nach Zahlen” fürs Schreiben. Bei dieser Methode orientierst Du Dich an erprobten Strukturen. Versuch zum Beispiel Dein Thema in Form einer Liste zu gliedern und abzuarbeiten (10 Tipps für ...) . Auch jeder Listenpunkt könnte einer festen Struktur folgen: These, Beispiel, Zusammenfassung, Überleitung zum nächsten Absatz. Solche Strukturen sorgen für Sicherheit beim Schreiben, sparen Zeit und führen zu sehr strukturierten und damit lesbaren und verständlichen Texten.

Einen Dialog führen

Schreib einen Dialog mit deinem Leser. Starte mit einer These, einer starken Aussage, einer Kernbotschaft oder einer kleinen Story zu deinem Thema. Wechsle dann in die Leserperspektive und überlege, welche Frage sich natürlich ergibt. Schreibe diese Fragen auf und beantworte sie. Wiederhole diese Frage-Antwort-Spiel bis Du das Thema durchdrungen hast.

Jagen und Sammeln

Sammle in einem Dokument unstrukturiert alles, was Dir zu Deinem Thema in den Sinn kommt: Überschriften, Gedanken(-fragmente), kleine Ideen, passende Metaphern, Ansätze für Allegorien, fertig ausformulierte Absätze, Bildideen, Links, Datensätze, Zitate, und und und. Dann geh hin und spinn einen roten Faden. Schaff Verbindungen zwischen den Fragmenten, streich Überflüssiges raus, führe interessantes aus – und entwickle so von „unten” Deinen Text.

Natürlich kannst du die Methoden auch kombinieren. Da hängt davon ab, was du für ein Schreibtyp bist.

Wichtig ist, dass du in diesem Schritt frei von Ablenkung arbeitest, damit du dich voll auf dieses Aufgabe konzentrieren kannst und all deine Energie bündelst. Stell dir die Stoppuhr auf die Zeiteinheit, die du konzentriert am Stück arbeiten willst. Zum Beispiel: 30 Minuten oder eine Stunde. Schalte in dieser Zeit dein Smartphone aus, mach alle Tabs zu, trenne dich vom Internet und msch die E-Mails und Slack aus. Deep Work ist angesagt, volle Konzentration auf deinen Text.


Schritt 5: Feedback einholen

Früher war Schreiben eine einsame Tätigkeit. In der heutigen Arbeitswelt sind meist mehrere Menschen an Schreibprozessen beteiligt. Nutze das, öffne Dich, profitiere vom Austausch.

Viele scheuen sich, Ihren ersten Entwurf anderen zu zeigen. Tu es. Trau dich. Es bringt dich weiter. Alle Perspektiven, Ideen, Meinungen, Kommentare, Anregungen von außen machen Deinen Text besser. Ohne Feedback ist die Gefahr groß, dass du dich in deinen eigenen Gedanken verlierst.

Feedback kannst Du Dir natürlich immer mal wieder einholen. Nach dem ersten Entwurf macht es Sinn. Und auch, nachdem Du Deinen Text veröffentlicht hast.

Google zum Beispiel fragt am Ende jedes Support-Textes: War dieser Artikel hilfreich? Ja, oder Nein. So wissen die Google-Texter immer, wo sie nochmal ran müssen, weil die Leser was nicht verstehen

Überlege Dir, wer dir hilfreiches Feedback geben kann

Fragst du einen professionellen Texter nach Feedback? Oder jemanden aus der Zielgruppe? Oder auch einen Experten, der sich mit deinem Thema in der Tiefe auskennt. Der Texter wird dir mit Formulierungsvorschläge weiterhelfen. Der Zielgruppen-Vertreter wird vielleicht wichtige Verständnisfragen stellen. Der Experte wird dich auf inhaltliche Fehler Aufmerksam machen. Überlege, also gut, welche Art von Feedback du benötigst und entscheide dann, wen du um Feedback bittest. 

Überlege Dir eine Methode

Sag Deinen Feedbackgebern genau, was Du von Ihnen möchtest. Sollen sie zum Beispiel auf Rechtschreibung achten? Oder sollten sie erstmal nur den Inhalt bewerten? Sage Ihnen auch, in welcher Form, du gerne Feedback hättest. Sollen sie dir Ihr Feedback mündlich mitteilen? Sollen sie dir ein Word-Doc schicken? Oder sollen sie Ihr Feedback in ein Google-Doc kommentieren? Macht am besten auch direkt klar, bis wann Ihr Feedback erwartet.

Meine Methode: Plus/Minus-Feedback. Bitte deine Feedbackgeberin, Positives mit einem Pluszeichen und Negatives mit einem Minuszeichen markieren. Bittet Sie außerdem um eine Begründung. Am besten druckst du dazu deinen Text auf Papier aus.

Seid nett und ehrlich zueinander

Natürlich sollte es beim Feedback immer um den Text gehen, nicht um den Autor. Feedback ist zudem nicht gleichzusetzen mit Kritik: auch positive Dinge sollten rückgemeldet werden. Und bedenke: Nur ehrliches Feedback bringt dich weiter.


Schritt 5: Text-Design

Feile an deinem Text bis alles passt.


Glückwunsch! Der schwierige Teil ist geschafft: Du hast alle Inhalte beisammen und der erste Entwurf ist ausgearbeitet. Jetzt geht es um den Feinschliff.

Du kannst jetzt Deinen Text passgenau gestalten – für deine Ziele, für deine Leser, für dein Medium, für Suchmaschinen etc. Steht ja alles in deinem Masterplan, den du jetzt nochmal aus der Schublade holen solltest.

Beim Gestalten deines Textes solltest du jetzt alles auf die Probe stellen:

  • Passt die Struktur? Gibt es einen roten Faden? Oder doch nochmal eine andere Herangehensweise ausprobieren?
  • Ist das Fachvokabular verständlich? Oder solltest du das nochmal einfacher erklären?
  • Entsteht beim Lautlesen ein guter Rhythmus? Oder stolperst du hier und da? Zum Beispiel weil du zu viele kurze oder lange Sätze verwendest.
  • Ist der Text für Suchmaschinen optimiert? Oder musst du da noch nachlegen?
  • Würden dem Text vielleicht noch ein paar Beispiele oder persönliche Erfahrungengut tun?

Du siehst: An dieser Stellen gibt es viele Entscheidungen zu treffen. Nicht jede Entscheidung ist klar, oft musst du abwägen (Eine tolle SEO-Überschrift finden menschliche Leser vielleicht langweilig). Isso. Wäge ab und entscheide dich mit Blick auf deinen Masterplan.

Beim Text-Design lohnt es sich, mal in Schreibratgebern und Blogs zu stöbern, um sich Inspiration zur Wortwahl, Satzbau, Überschriften etc. zu holen.

Hier ein paar Tipps von mir:

Überschriften

Häufig entscheidet die Überschrift, ob dein Text gelesen wird oder nicht. In unseren Facebook-Chroniken, Twitter-Timelines und sonstigen Content-Streams konkurrieren tonnenweise Überschriften um unsere Aufmerksamkeit. Langweilige, nichts-sagende Überschriften gehen da schnell unter.

Auch Google legt besonderen Wert auf Überschriften. Tauchen Keywords in einer Überschrift auf zählt das mehr, als wenn es im normalen Fließtext verwendet wird.

Überschriften sind also wichtig und eine große Herausforderung: Sie sollten bestenfalls den Inhalt beschreiben aber ausreichend originell und spritzig sein, um direkt ins Auge zu fallen und zum Lesen zu animieren.

Gute Überschriften erzeugen Aufmerksamkeit, wecken Neugierde, regen zum Weiterlesen an, enthalten relevante Suchbegriffe und/oder überraschen.

So findest du eine gute Überschrift:

Nimm Dir angemessen viel Zeit, um eine gute Überschrift zu finden. In 2 Minuten funktioniert das meist nicht. Für einen wichtigen Blogartikel kann das ruhig mal 20 Minuten dauern.

Deine Leser werden es Dir danken.

  1. Schreib so viele Varianten auf, wie dir einfallen. Orientiere dich dann an Überschriften-Formen oder klicke Magazine durch und übertrage die verwendeten Überschriften Muster auf Dein Thema. 
  2. Erstelle eine Shortlist der besten drei Varianten und arbeite die bestmöglich aus. Streiche jedes überflüssige Wort heraus. Teste Synonyme. Kürze. Schärfe. Spiele.
  3. Hole dir wenn möglich Feedback zu deinen Überschriften ein.
  4. Entscheide dich für eine Variante.

Lösche die restlichen Varianten nicht. Das ist ein guter Fundus für griffige Formulierungen oder Zwischenüberschriften.

Zwischenüberschriften

Die meisten Leser lesen einen Text nicht von vorne bis hinten. Stattdessen überfliegen sie einen Text erstmal, um herauszufinden worum es geht. Mit Zwischenüberschriften kannst Du Deinen Lesern schnell einen Überblick verschaffen. 

Suchmaschinen mögen thematisch Überschriften, die sagen, worum es im nächsten Abschnitt des Textes geht. Denn diese Überschriften machen der Suchmaschine die inhaltliche Struktur des Textes klar und enthalten im Normalfall relevante Keywords.

Für menschliche Leser sind thematische Überschriften zwar informativ, aber auch schnell langweilig. Wo es passt, bringt Meinung und Farbe, Kreativität und Emotion ins Spiel. Erzeuge Aufmerksamkeit, wecke Neugierde und rege zum Weiterlesen an. Wie eben bei „normalen” Überschriften auch.

Falls dir mal keine Zwischenüberschriften einfallen, nimm einfach prägnante passende Sätze aus deinem Fließtext und nutzt die als Zwischenüberschrift. Das ergibt oft sogar einen bessere Lesefluss.

Wörter

Jedes Wort kann einen Unterschied machen.

Beispiel: Google hat bei der Hotelsuche das Formularfeld “Book a room” (Zimmer buchen) in “Check availability” (Verfügbarkeit prüfen) umbenannt und damit die Nutzung um 17 % gesteigert. Dieses Wording entspricht einfach besser dem Mindset der Nutzer an dieser Stelle des Buchungsprozess.

Nicht so schlecht, oder? Hier gibt es ein Video von der Google I/O '17 dazu.

Orientiert Dich also möglichst an der Sprache und den Vorstellungen Deiner Leser. Vermeidet Jargon und Fachsprache, die Leser nicht verstehen. Viele Experten sind betriebsblind. Hol dir Feedbacks aus der Zielgruppe oder eben von Google.

In welchen Wörtern denken deine Leser?

Ein Beispiel Website, Homepage oder Internetseite? Welches Wort haben deine Leser im Kopf? Nun, du kannstdDeinen Lesern nicht in den Kopf gucken, aber auf die Finger schauen. Bei Google Trends findest du heraus, nach welchen Wörtern Menschen suchen.

Eine kleine Recherche ergibt:

„Website” steht im Beliebtheits-Index in Deutschland in den letzten 12 Monaten ganz oben, gefolgt von „Homepage”. 

Homepage und Internetseite sind ziemlich abgeschlagen. Bemerkenswert: Im Jahr 2004 lag der Begriff „Homepage” mit ziemlichen Abstand vorne. Es hat sich also herumgesprochen, dass Homepage eben nur die Startseite bezeichnet und nicht den gesamten Webauftritt.

Habt Ihr eine Unternehmenssprache?

In vielen Unternehmen gibt es Corporate-Design-Richtlinien, die ein konsistentes Unternehmensdesign in allen Medien garantieren sollen. In sehr viel weniger Unternehmen gibt es Richtlinien zum Sprachgebrauch und zur Terminologie. Prüfe das, bevor du einen Texte für dein Unternehmen schreibst.

Kürzer ist meistens besser. Kurze Wörter sind verständlicher als lange. Außerdem machen lange Wörter oft Ärger auf den kleinen Bildschirmen der Smartphones. Gerade in Deutschland sind lange Wortzusammensetzungen ja keine Seltenheit. Der “Donaudampfschiffahrtsgesellschaftskapitän” muss hier immer als Beispiel herhalten. Aber wer schreibt schon über den. Hier gängigere Beispiele: Schreib Ziel statt Zielsetzung oder kürzen statt wegkürzen.

Konkreter ist besser als abstrakter. Konkrete Worte (Dinge, die wir sehen und anfassen können wie Kaffeetasse, Tastatur, Bildschirm) sind zweifach kodiert (verbal und bildhaft) und können deshalb besser verstanden und behalten werden als abstrakte Worte (Dinge, die nur in unserer Vorstellung existieren wie Arbeit, Pause oder Phantasie). Konkrete Worte erzeugen direkt Kino in den Köpfen deiner Leser.

Immer das selbe Wort? Oder Synonyme nutzen? Zentrale Begriffe solltest du nicht variieren. So vermeidest du Verwirrungen. Weniger zentrale Begriffe solltest du variieren, um für Abwechslung zu sorgen. Übrigens: Es ist völlig ok Fachwörter zu benutzen. Wenn du für eine Zielgruppe schreibst, die vom Fach ist.

Sätze 

Kurze Sätze sind gut. Lange, verschachtelte Sätze sind schlecht. Dieser oft gehörte Ratschlag ist soweit richtig, aber bei weitem nicht die ganze Wahrheit.

Achtet auf den Rhythmus. Texte, die nur aus kurzen Sätzen bestehen, sind zwar meist verständlich, aber langweilig und schlecht zu lesen. Der Mix aus kurzen und längeren Sätzen ergibt einen guten Rhythmus. Lies Deinen Text laut. Fließen die Sätze mit Rhythmus oder stolperst Du beim Lesen?

Achte auf die Verben. Für die Verständlichkeit und die Lesemotivation ist es gut, wenn die Leser einen Satz in einem Rutsch durchlesen können, ohne wieder zum Anfang zurückspringen und einen fehlenden Bezug suchen müssen. Achtet vor allem auf die Verben. Besteht ein Verb aus zwei Teilen, sollten die nicht zu weit weg voneinander stehen.

Wichtiges nach vorne. Wir lesen von links nach rechts. Deshalb bietet es sich an, seine Sätze ebenfalls von Links nach rechts aufzubauen. Das wichtigste nach vorne an den Satzanfang. Was am Anfang eines Satzes steht, hat eine größere Chance gelesen zu werden.

Adjektive

Adjektive haben einen schlechten Ruf. Und es stimmt: Adjektive können einen Text unglaublich aufblasen und einfach nur Ballast sein.

Dynamische Teams, innovative Unternehmen, motivierte Bewerber, erfahrene Experten – das will doch niemand mehr lesen.

Adjektive können aber auch das Salz in der Suppe sein.

Wie wäre es mit feurigen Teams? Oder fesselnden Experten?

Leg jedes Adjektiv auf die Goldwaage: 

  • Ist das hilfreich oder kann das weg?
  • Verändert sich der Sinn? 
  • Gibt es ein treffenderes Adjektiv? 
  • Kann ich mit einem ungewöhnlich Adjektiv für Aufmerksamkeit sorgen?

Listen

Mit Listen lockerst du jeden Text auf: Listen setzen sich visuell von normalen Fließtext ab und machen deine inhaltliche Gliederung auch nach außen unmittelbar sichtbar.

Listen kann du auf vielfältigste Weise als Blickfang und Lesegarant nutzen. Zum Beispiel:

  • Auf deiner Website, um Features, Vorteile oder Kundennutzen vorzustellen
  • in E-Mails, um deine wichtigsten Botschaften zu präsentieren.
  • In Anleitungen, um Schritt für Schritt einen Prozess zu erklären
  • In Pressemitteilungen als kleine Inhaltsangabe
  • ....

Tipps für alle Deine Listen

  • Nutzt am besten Überschriften für deine Listen. So wissen Leser auch beim schnellen Scannen, worum es geht.
  • Nutze nicht mehr als 7 Listenpunkte. Mehr können die wenigsten Menschen auf einen Blick erfassen.
  • Falls du einen Prozess erklärst, nutze immer eine nummerierte Liste

Formatierung

Deine Leser lesen nicht. Jedenfalls meistens nicht direkt.  Erstmal scannen Sie deinen Text und suchen verzweifelt nach Antworten auf folgende Fragen:

„Was soll das hier?”

„Bin ich hier richtig?”

„Was hab ich davon, wenn ich das lese?”

Du kennst das, oder? Gerade online checken wir erstmal jedes Stückchen Content auf Relevanz ab. Wir fliegen mit unseren Blicken über die Inhalte und versuchen, den Sinn des Ganzen zu erschließen. Bis wir an einem Bild, einem Wort, eine Satzfetzen, einer Liste hängenbleiben. Erst dann fangen wir an, uns wirklich wirklich wirklich mit den Inhalte zu beschäftigen.

Und was bedeutet das für uns als Texte? Wir müssen dafür sorgen, dass unsere wichtigste Botschaft dem Leser direkt ins Auge fällt. Wir müssen unsere Texte nicht nur inhaltlich strukturieren, sondern auch visuell.

Versuche deinen Text so visuell wie möglich zu gestalten: Das geht auch ohne Bilder und Grafiken. Überlege immer, ob die Fließtext durch eine Liste, ein Bild oder eine Tabelle ersetzen oder damit anreichern kannst. Nutze Fettungen, Farben, Abstände oder Listen, um deine Texte visuell zu strukturieren und wichtiges von unwichtigem zu unterscheiden.

Schritt 6: Teilen

Ein guter Qualitätscheck: Würdest du deinen Text über deine privaten Kanäle teilen?

Irgendwann ist Dein Text fertig. Doch auf dem in die digitale Öffentlichkeit gibt es meist noch ein paar Dinge zu tun: Freigaben einholen, ins Content Management System einpflegen, verschlagworten, Rechtschreibung oder Links prüfen zum Beispiel. 

Wenn dein Text dann online ist, passiert meist erstmal: Nichts. Keine Sau interessiert's. Weil meist niemand weiß, dass du deinen Text veröffentlicht hast. Die Vermarktung deines Textes gehört deshalb unbedingt zum Schreibprozess dazu. Sei es, dass du deinen Text über deine privaten Kanäle teilst (weil du dort deine Zielgruppe erreichst) oder dass dein Text über die Unternehmens-Kanäle promoted wird. Das Marketing deines Textes solltest du von Anfang an mit einplanen und entsprechende Teaser/Appetithappen vorbereiten.

Falls du deinen Text zum Beispiel bei Facebook promotest, solltest du einen Teaser-Text (und ein tolles Bild) für dein Posting vorbereitet haben. Willst du bei Google gefunden werden, solltest du dein SEO-Snippet optimiert haben. Denn taucht deine Website (mit deinem Text) in den in den Suchergebnissen von Google auf, erstellt Google automatisch einen kleinen Vorschautext. Dazu nutzt Google meist die hinterlegten Metadaten wie den Title, die Description und die URL Deiner Seite. Mit dem Google Snippet Optimizer von Ryte kannst Ddu testen, wie Dein Snippet bei Google dargestellt wird. Achte nicht nur darauf, dass die Textlängen passen. Dein Snippet sollte zum Weiterlesen animieren und eine Handlungsaufforderung beinhalten.

Schritt 7: Analysieren & Verbessern

Es ist noch nicht vorbei. Denn ob Dein Text seine ganze Macht entfaltet und seine Wirkung tut, weißt du erst, wenn du Daten sammelst und Feedback von echten Lesern erhältst. Nutze diese Rückmeldungen, um Deinen Text weiter zu verbessern. 

Digitale Texte sind nicht in Stein gemeißelt. Sie sollten leben, sich entwickeln und irgendwann auch gelöscht werden (wenn sie nicht mehr gebraucht werden). Dazu gehört auch, dass Texte gewartet und gepflegt werden: Sorgt beispielsweise dafür, dass Infos immer aktuell sind und Links funktionieren.

Beim Texten arbeiten wir oft mit Annahmen: Diese Headline wird meiner Zielgruppe gefallen. Diese Grafik wird hilfreich sein. Dieses Argument wird zum Klick bewegen. Oft haben diese Annahmen als Basis nur unser Bauchgefühl. 

Mit A/B-Tests kannst Du Deine Annahmen testen. Du veröffentlichst einfach zwei Versionen deines Textes und schaust zum Beispiel, welche Überschrift mehr Leser zum Lesen bewegt. A/B-Testing ist ein recht technisches Thema. Kläre doch mal mit den Tech-Geeks bei dir im Unternehmen ab, ob solche Test möglich sind.

Ich hoffe, ich konnte dir mit meinem Workflow weiterhelfen. Natürlich freu ich mich über Feedback, Kritik, Anregungen etc. Schreib doch ein paar Sätze an hello@thomas-kemp.de.

Wer schreibt hier?

Thomas Kemp

Hallo, ich bin Thomas und ich arbeite seit mehr als 15 Jahren als Copywriter und Content Stratege. Ich unterstütze vor allem digitale Startups, Content für ihr Marketing, ihren Support, ihr Onboarding oder ihr Recruiting zu entwickeln.

Arbeitest du gerade an einem Content-Projekt? Gerne unterstütze ich dich mit Feedback, konkreten Textvorschlägen und Handlungsempfehlungen bei einem Online-Sparring. Schon eine Stunde kann Wunder wirken :)

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Fotos: deathtothestockphoto.com




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