Button-Texte optimieren: Wenig Aufwand, riesen Wirkung

Ich kann dich denken hören:

Warum meine Gedanken an Buttons, Links und Labels verschwenden? Gibt es nichts Wichtigeres? Und oft liegen die Texte doch auf der Hand ("mehr erfahren", "jetzt kaufen", etc.) ...

Darum dieser Beitrag!

Die wenigsten Website-Betreiber oder Software-Anbieter kümmern sich um ihre Buttons. Ich möchte dir zeigen, dass Buttons eine einfach zu drehende Stellschraube mit einer großen Hebelwirkung sind. Mit meist wenig Aufwand verbesserst du die User Experience, Conversion Rates, Engagement oder Umsätze. Du siehst also: Buttons sind wichtig.‍

Bei den meisten Angeboten, Websites und Apps in der digitalen Welt gibt es nur drei Dinge zu tun:

1. Du kannst Inhalte konsumieren. Zum Beispiel einen Text lesen oder ein Video anschauen.
2. Du kannst mit Inhalten interagieren. Zum Beispiel füllst du ein Formular aus und sendest es ab.
3. Du klickst weiter zum nächsten Inhalt. 

In der digitalen Welt kann man “etwas tun” also gleichsetzen mit “einen Knopf drücken”. Ein Klick kann bedeuten:

Ich möchte …

“etwas anderes lesen”,

“mehr zu diesem Thema wissen”,

“das Formular absenden”,

“das Dokument herunterladen”,

“das Video starten”,

“die Datei abspeichern”,

“die Schuhe kaufen”, ‍

‍“die Schuhe bitte in Größe 43”,

“den Tisch in dem Restaurant buchen”.

Als Nutzer kommunizieren wir unsere Absicht mit einem Klick auf einen Button (einen Link, ein Label etc.). Und jeder Klick bringt uns ein Stück näher ans Ziel.

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Jeder Button ist ein Call-to-Action

Für Anbieter einer Website oder einer App (eines digitalen Systems) ist die Gestaltung von Buttons entsprechend wichtig. Nicht nur ihre Farben und Formen, sondern eben auch der Text. Denn über den Text wird maßgeblich der Sinn/die Funktion des Buttons kommuniziert.

Bestenfalls dienen Buttons unseren Nutzern als Wegweiser durch unser Angebot, sie zeigen Möglichkeiten auf, bieten Orientierung, sie aktivieren und motivieren, sie öffnen Türen und ebnen den Weg.

Im Worst Case wirken Buttons wie Mauern und sorgen für Frustration.

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Was solltest du bei Button-Texten beachten?

Lass uns mal eine kleine Reise durch die Welt der Buttons starten und uns ein paar konkrete Beispiele ansehen. Hier ein sehr eindrucksvolles:

Die Designer eines Online-Shops nahmen eine Änderung an ihrem Button-Text vor und spülten damit prompt Millionen in die Kasse. True story. Auf ihrer Checkout-Schlüsselseite machten sie aus dem

"Registrieren und zur Kasse gehen"-Button

ein einfaches

"Weiter".

Nicht so schlecht, oder?

‍Das Beispiel zeigt, wie wichtig es ist, sich bei der Betextung des Buttons in den Kopf des Nutzers zu denken. Empathie eben. In diesem Fall wollten die meisten Nutzer wohl einfach schnell einkaufen. Ein zeitraubender Registrierungsprozess war ihnen zu viel.

Zu “pushy” zu sein, ist ein typischer Fehler vieler Angebote. Wer einem Nutzer beim erstmaligen Kontakt auf der Website einen “Jetzt kaufen”- Button anbietet, muss sich nicht wundern, wenn der direkt wieder weg ist. Denn der Nutzer weiß im Normalfall wenig bis gar nichts über dein Produkt oder deinen Service. Hier bietet sich ein weicheres und unspezifisches “Mehr entdecken” oder “Informieren” an.

Wir lernen: Der Button-Text sollte mit den aktuellen Wünschen der Nutzer korrespondieren.

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Secondary CTAs: Biete deinen Nutzern Alternativen‍

‍Du möchtest verschiedene Nutzergruppen abholen, die an verschiedenen Stellen ihrer Customer Journey stehen? Dann biete deinen Nutzern verschiedene Optionen: Platziere neben deinem Haupt-Button noch einen zweiten Button als Weggabelung. Hier ein Beispiel von Dropbox:

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Nutze kurze Microtexte, um Hürden abzubauen

Das Dropbox-Beispiel zeigt noch eine weitere Sache, die du tun kannst, um deine Buttons zu verbessern. Du kannst auf die Ängste und Emotionen deiner Nutzer eingehen oder ihnen einen motivierenden Ausblick auf das geben, was sie hinter dem Button erwartet. Und zwar mit kleinen Beschreibungen direkt unter oder neben einem Button. Zum Beispiel:

“Keine Kreditkarte nötig"

“Kein Abo”

“Kostenfrei”

“Unverbindlich”

Das sind die Klassiker.
Eine andere Möglichkeit ist, an dieser Stelle eine Prise Verkaufspsychologie zu platzieren. Künstliche Verknappung zum Beispiel: 

„Sichere dir 15 % Rabatt (gilt nur für die ersten 50 Anmeldungen)”

Oder du nutzt Social Proof, um Vertrauen aufzubauen. Denn Menschen tun gerne das, was andere auch tun. Hier ein Beispiel von Basecamp:

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Formuliere konkret: Sag, was Sache ist

“Mehr Informationen”, “Über uns”, “Unsere Produkte”, “Mehr erfahren” – solche Button-Texte sind austauschbar. Jedes Unternehmen, jede Organisation, einfach jeder könnten sie benutzen.

“Give Basecamp a try”

oder auch

“Levis T-Shirt kaufen”

oder

“87 EUR bezahlen”

Solche Formulierungen sind spezifisch, konkret, nicht allgemeingültig und verständlich. Die Nutzer müssen nicht nachdenken und wissen genau, was sie erwartet.

Im nachfolgenden Beispiel sieht man, dass spezifische Button-Texte für Klarheit sorgen. Der Nutzer muss die Frage nicht lesen. Ein Blick auf den Button reicht aus.

Hier ein Beispiel von Wordpress, in dem die konkret formulierten Buttons wunderbar mit der Headline zusammenspielen:

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Aber: Falls du nicht genau weißt, wie deine Nutzer ticken und du nichts Konkretes formulieren kannst, bleibe abstrakt. So kannst du unterschiedliche Vorstellungen abfangen.

Wie liest sich dein Menü?

Viele Navigationsmenüs nutzen ein austauschbares Wording:

Home

Products

About

Support

Blog

Jobs

Press‍

Auf der einen Seite bietet diese Auswahl den Nutzern eine gute Orientierung. Das Wording ist gelernt. Jeder weiß, was ihn erwartet. Irritation ausgeschlossen! Auf der anderen Seite steht hier alles gleichberechtigt nebeneinander. Keine der Auswahlmöglichkeiten lädt besonders zum Klick ein. Mit einem konkreten Wording kannst du Nutzer überraschen und aktivieren.

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Sag, wo es lang geht

Jeder Button führt Nutzer irgendwo anders hin. Achte darauf, dass das Ziel klar wird. Sonst gleicht der Klick auf einen Button dem Sprung in kaltes Wasser.

So kurz wie möglich (aber nicht zu kurz) 

Klar, Buttons sollten eher kurz als lang sein, schließlich sollen Nutzer sie mit einem Schnellscan erfassen können. 3 bis 5 Wörter sind da etwa die Obergrenze.

Allerdings: Ein Wort ist zu wenig, um Nutzer zu aktivieren. Zwei Wörter sollten es schon sein. Ein Verb und irgendetwas, auf das sich das Verb bezieht.

Ein postives Gegenbeispiel: IBM nutzt etwas längere Texte, um den Kundennutzen unterbringen zu können. Das sorgt für Verständlichkeit und wirkt aktivierend.

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Du willst aktiveren? Formuliere aktiv

Diesen Tipp hat wirklich jeder schon mal gehört und ich erzähle hier nichts Neues: bitte nicht passiv schreiben! Schließlich möchtest du zu einer aktiven Handlung auffordern - nämlich einem Klick - und deshalb verwende aktive und animierende Verben, wie z.B. “jetzt kaufen", "bestellen", "inspirieren", "anmelden", "vergleichen", "herunterladen", "erfahren", "anrufen”.

Gerade wenn man mit Templates arbeitet, sollte man darauf achten, nicht die Voreinstellung zu übernehmen. Da steht dann oft nur “mehr” oder “Weitere Informationen”. Das aktiviert niemanden.

Doch oft sind die besten Buttons die, die sich in keine Kategorie packen lassen und den User mit Witz und Kreativität überraschen:

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Gibt es ein Zuviel an Optimierung?

Jein. Booking.com ist bekannt dafür, dass sie bis zum Umfallen testen und optimieren. Vor der Corona-Krise wurde sogar angezeigt, wie viele Nutzer sich gerade ein Angebot ansehen. Oft erhielt man als Nutzer die Warnung, dass man sich beeilen solle, ansonsten wäre das Traumhotel vergeben.

Angewandte Verkaufspsychologie to the max. Viele bezweifeln, dass alle Angaben, die Nutzer die Kaufentscheidung erleichtern sollen, der Wahrheit entsprechen.
Ich weiß es nicht. Aber ich weiß, dass mich dieses Verkaufs-Nudging oft abschreckt. Doch in der Masse scheint es zu funktionieren, sonst würde Booking das nicht so massiv einsetzen.

Außerdem: Die Angaben, die bei Booking.com bei den Buttons stehen, sind ja keine statischen Texte. Das sind dynamische Anzeigen, wo im Zweifelsfall eine Entwicklerleistung dahinter steht, die etwas aufwendiger ist.

Wie exzessiv du Verkaufspsychologie und Prinzipien der Conversion-Optimierung einsetzt, hängt also immer auch von deiner Zielgruppe und deinem Kontext ab. Frage dich immer, ob der Aufwand den zu erwartenden Nutzen rechtfertigt.

Fazit: Wie schreibst du wirksame Button-Texte?

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Du musst nicht zaubern können, um richtig gute Texte für deine Buttons zu finden. Hab am besten diese drei Punkte im Hinterkopf:

1. Nutzerrecherche
   Bei Button-Texten geht es gar nicht so sehr ums Formulieren, sondern vor allem darum, den aktuellen Kontext des Nutzers zu verstehen. Was wollen sie? Wie denken sie? Welche Ängste haben sie? Wie kannst du sie positiv überraschen? Diese Fragen solltest du beantworten können. Dazu kannst du zum Beispiel gezielt Nutzerinterviews durchführen oder auf Erfahrungen in Vertriebsgesprächen zurückgreifen
   
   
2. Starte mit einer guten Hypothese
   Auf Basis der Nutzerrecherche startest du mit einer möglichst guten Hypothese. Orientiere dich dabei an Best Practices.
   
   
3. Teste, Teste, Teste
   Was funktioniert und was nicht? Das siehst du in deinen Analytics oder in A-/B-Tests, die gerade bei Buttons super funktionieren. Verfeinere deine Buttons immer weiter, vor allem wenn du merkst, dass das was bringt.
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Meiner Meinung nach gibt es hier mit wenig Aufwand viel zu holen. Die wenigsten widmen sich aber diesem Thema. Was schade ist. Ich hoffe, du hast für dich erkannt, dass sich ein paar Gedanken über deine Buttons durchaus lohnen. Probier's einfach mal...
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Und ein kleiner rechtlicher Hinweis ganz zum Schluss: Einige Screenshots habe ich aus der Facebookgruppe "Microcopy & UX Writing" entliehen. Falls es deinerseits eine urheberrechtliche Anmerkung dazu gibt, melde dich gern bei mir. Bedankt!